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公關到底是什么
作者:佚名 時間:2016-5-13 字體:[大] [中] [小]
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公關就像“半導體”,根據企業發展階段而不斷變化:我的觀察是,企業初創打天下階段,公關很重要,花小錢可以辦大事,可信度高;到了一定階段,企業需要擴大規模,公關讓位于市場品牌營銷;但當企業遇到危機時,又是公關打頭陣。
最近,魏武揮教授在公關圈掀起了一個不大不小的爭論,因為他說公關不重要,之后看到中國公關大咖李國威“和魏教授玩命,公關仍是傳播的核心”的文章,公關理論權威葉茂康教授也站出來說“不想拼命,但有話要說”,其他公司的同學們也紛紛表達意見,班級會越來越熱鬧。
不知道魏教授突然拋出這個話題,是被搞公關的人氣到了,還是突然早上起來想總結一下學術心得,總之,讓苦逼干活兒的公關人看不下去了:
公關重不重要,是個命題嗎?
就像微信公關總監提出的問題:公關重不重要,這是個命題嗎?說公關不重要,搞政府公關的人笑了,那些為慈善事業服務的公關們也笑了。
往大里說,外交部就是中國的公關部,看過《West Wing》的人也知道新聞公關對美國總統的重要性;往中里說,優秀企業的公關都是一把手直接掛帥,喬布斯就是蘋果的公關總監,這樣的人物中國IT圈也并不少;往小里說,具體到一個企業的公關部,也要看所從在的行業和企業所處的發展階段。公關就像“半導體”,根據企業發展階段而不斷變化:我的觀察是,企業初創打天下階段,公關很重要,花小錢可以辦大事,可信度高;到了一定階段,企業需要擴大規模,公關讓位于市場品牌營銷;但當企業遇到危機時,又是公關打頭陣——否則那么多企業也不用在央視3·15晚會當晚那么緊張了。在任何公司,當然產品為王,然后銷售是老大,其他就是各部門密切協作。哪個環節出了問題,都會是個不大不小的窟窿。
當一個國家都開始講軟實力的時候,你說公關傳播不重要嗎?
國人眼里,公關不重要,估計是指公關部不重要,大概是因為公關部不如市場部預算多,好像就是沒有權力,其實這是一種中國式解讀。而中國有些企業對公關的理解,還停留在搞各類關系或者請媒體報道,或者希望突然腦洞大開用一個大策劃來“點燃整個世界”。這些都是對公關的錯誤理解。更有甚者,某些IT企業還處在野蠻的叢林公關戰,以搞競品為樂趣和生產力。
公關重不重要,不能一概而論。在有些小企業,公關是市場部的一部分,在大的成熟的企業,公關一般都是一級部門,直接向CEO匯報。在傳統的重視公關的北歐企業 ,如沃爾沃和愛立信等,公關和銷售與市場的負責人是一個級別,而一個產品何時發布,北京車展如何搞法,是公關與市場聯合操作與決策。在沃爾沃汽車公司,我們認為公關是空軍,銷售與市場是海軍和陸軍,很多Big Idea是公關與市場珠聯璧合,共同頭腦風暴產生的結果。
如何做新公關?
不是為李國威揮老拳助陣,但確實同意他的觀點——公關必須有戰略高度,而且一旦有了高度,公關不時也能從無中生有,從0創造到1;不僅是求理解,也能說服利益攸關方。這并不是說別的部門不重要——大家同等重要,但有些事確實只能公關產出結果。比如,說到說服,華盛頓有幾千家公司的代表駐扎在那里做院外游說,影響和改變美國兩院和白宮的政策制定。隨著公關從業人員的專業化,美國媒體至少30%的新聞來源是企業的新聞稿。
說到從0-1的創造工作,舉個例子。汽車界的傳播,過去都是講硬件,營銷都是講馬力、扭矩、動力總成等技術,其實許多消費者不明白,還是聽口碑買車,尤其女性消費者更不懂這類參數。沃爾沃公關部在5年前根據社會熱點,提出了汽車“車內空氣質量”的行業話題,當時還因此遭到同行的嘲笑。但5年溝通下來,媒體與消費者逐漸認同了沃爾沃汽車所代表的“空氣質量:開門北京,關門北歐”——沃爾沃汽車有從PM 0.1開始過濾的濾芯、內飾材質達到兒童級的標準等獨特優勢,公關部把沃爾沃的品牌標簽從“安全”擴展到了“健康”,并推動研發部門把這一技術和配置從高端車型普及到全部車型,并從第一代技術提升到第二代技術。現在,中國環保部和質檢總局已經立法,今后汽車市場準入要檢查車內空氣質量,而這一“從0-1”的過程,根本是對消費者的洞察,是從“硬”到“軟”傳播思維模式的轉變。
大家爭論的,還有一個焦點:媒體環境變化了,所以新公關誕生。其實,公關一直在隨著環境的變化而變化。2000年摩托羅拉發布三個100億美元中國戰略(也是公關創造戰略的經典案例)的時候,請請中央媒體和北京媒體就夠了,因為新華社可以覆蓋全國。后來媒體環境幾經變化——從都市報出現,到PC端、智能手機驅動的移動媒體端,公關要傳播的對象呈幾何數量增長,范圍和難度越來越大,從一篇新聞稿通發天下到恨不得每個媒體都需要個性化定制。但萬變不離其宗,不管渠道如何變化,一定還是好的內容和故事吸引人,打動人,而且在這個過程中,企業不是被動求媒體發稿,必須是自己創造故事;有好的故事,媒體也會主動來找企業。順便說一句,傳統媒體只會整合,不會消亡,優秀的可信的內容大多還是來自傳統媒體。
當今社會,企業營銷和傳播靠廣告式轟炸,會越來越失去效果,應該更多轉向戰略性廣告告知(占領制高點)和內容營銷相互融合的方式,用情懷和價值觀去贏得信任,而講故事和創造好內容恰恰是公關部的強項。
目前許多廣告公司其實正在干公關的活,雖然它們并不承認,但這點尤其在數字營銷上體現得更加明顯。此外,過去企業常做的CSR(企業公民責任或可持續發展項目),似乎是錦上添花,但今天CSR已經成為一個企業品牌和聲譽的重要組成部門,即使產品再好,如果企業的口碑不好,消費者照樣不會買單,因為在當今物質極大豐富的時代,消費者的替代選擇足夠多。
公關重不重要,其實就像孫悟空給唐僧劃定的那個保護圈,可大可小:趕上重視公關的企業,在合適的企業發展階段,加上一個有戰略高度和能力的公關團隊,這個圈子可以很大;否則,這個圈子也可以很小,只是企業的發稿機器或者打雜。